(网经社讯)事项：

2020年5月淘宝直播TOP 100主播带货GMV约101亿，环比增长35%；5月开播主播数（已去重）10.6万，日均开播主播数约6.0 万，相比于12 月份增长超过25%，品牌、商家认可度不断提升；5 月开播场次1789 万，场均UV 1934人，直播涨粉约8000 万，流量稳步增长。“618”年中大促在即，电商购物节、明星直播等活动如火如荼进行中，作为疫情管控常态化下首个大型线上促销节，消费者报复性消费需求即将爆发，直播带货逐渐成为“618”主C 位置。

国信传媒观点：直播电商顺应内容化趋势，兼具社交推荐和低价爆款的属性，处于快速发展期。电商内容化提升转化，内容电商化创造需求，电商直播是内容富媒体化下的必然选择，渗透率有极大提升空间。“618”是重要的电商年中大考，各平台枕戈待旦，大力推动直播带货。2019 年直播带货占整个电商市场规模不足5%，渗透率存在显著提升空间。

投资标的上，建议从如下三条主线布局：1）内容和电商平台，内容平台推荐芒果超媒、哔哩哔哩，电商平台关注阿里巴巴、拼多多等；2）MCN、营销服务及品牌方迎来新机遇，蓝色光标、华扬联众、天龙集团、星期六、新文化等；3）数据、供应链、系统等第三方服务商：值得买、中国有赞、微盟集团。

评论：

淘宝直播：5 月淘宝直播TOP 100 主播GMV 环比增长30%+，日开播主播数较12 月增长25%根据维妥科技综合测算，2020 年5 月淘宝直播TOP 100 主播带货GMV 约101 亿，环比增长35%。受到新冠疫情影响，2020 年1-4 月国内社会零售总额同比下降16.8%至10.7 万亿；国内网上零售总额同比增长0.8%至3.1 万亿，线上零售受到冲击较小。此外，我们可以看出3-5 月的社会零售总额和网上零售额均不存在明显的季节性差异，5 月份淘宝直播GMV 大幅增长说明直播电商仍然处在快速增长阶段。

开播主播数及参与直播带货商家、品牌、商品数量大幅提升。2020 年5 月淘宝直播月开播主播数（已去重）10.6 万，日开播主播数6.0 万，日开播主播数相比于12 月份增长超过25%，供应端能力不断加强。5 月参与推广投放以及店铺自播的商家总数24.2 万，参与直播品牌16.6 万，参与直播商品598 万，增长趋势明显快于主播数量增长，说明直播带货形式在品牌、商家中的认可度不断提升。

流量稳步增长，UV/直播主播数相匹配，仍处于快速发展期。2020 年5 月，淘宝直播开播场次1789 万，平均每场UV数（独立访客）1934 人，每场PV 数（页面浏览量）4700 人，月均UV 数34.6 亿，流量仍保持稳步增长。按照UV/月开播主播数衡量内部流量争夺情况，5 月为3.3 万（即平均开播主播月度流量约3.3 万），1-5 月保持稳定。5 月所有淘宝直播开播主播涨粉约2.0 亿，此处包括商家涨粉，我们按照40%属于直播粉丝计算，直播涨粉约8000 万，对应约2000万日活，单用户增加关注直播商家约4 个。

“618”前瞻：PGC+UGC 共创内容繁荣，平台间合纵连横，直播占据“618”购物节主C 位置“618”是重要的年中大促，作为疫情管控常态化下首个大型线上促销节，其意义更不相同，消费者积压已久的购买欲望呼之欲出。在直播逐渐成为电商行业标配趋势下，我们可以看到直播形式已经逐渐占据各平台的主C 位置。综合各平台发布的“618”前瞻信息，1）PGC+UGC 共创内容繁荣，天猫携手江苏卫视、拼多多与湖南卫视合作、京东打造草莓音乐节；2）明星直播如火如荼，“618”期间淘宝汇集300 余位明星、京东汇集百余位明星，通过明星引流消费者；3）平台间合纵连横，快手与京东达成战略合作，快手达人直播带货的商品将直接来自京东自营。

淘宝直播：直播玩法升级，加码PGC 内容，首推C2M 特加版直播作为国内最大电商平台，阿里积极布局电商直播：1）加码PGC 内容和明星助阵。尽管淘宝直播是GMV 最大和效率最高的直播电商平台，但仍处于“流量饥渴”的状态。明星意味着流量，除了例行电商超级晚会外，吴亦凡、宋威龙、李易峰等300 多位明星集体登录淘宝直播。在天猫618 前，明星开淘宝直播就已是来1 个爆1 个：刘涛首秀爆卖1.48 亿；汪涵登场卖1.56 亿元。（持续性上仍然难与专业主播相比）明星直播的内容也将全面升级，带来更多惊喜，例如“王耀庆搭档脱口秀演员王建国探访自己的家”。专业内容与直播形式相结合，成为传统直播电商的重要补充。

2）首个工厂直播平台-淘宝特价版直播。阿里将于天猫618 期间正式推出第二个直播平台，主推C2M 定制货品，淘宝特价版上的工厂直供店铺入驻已超过50 万家，基本实现对产业带工厂的广泛覆盖。淘宝特价版直播将同时推出“超级厂长”计划，重点主推厂长直播，通过直播方式加速工厂直供模式的落地。“超级工厂”计划和“超级厂长”计划结合，将帮助产业带工厂更高效地实现数字化升级。淘宝特价版直播发力下沉市场，与淘宝直播可以形成合力，这将扩大淘宝在电商直播领域的优势，巩固淘宝的供给护城河。

3）三大入口和两大新玩法。在2020 淘宝直播大会上，淘宝官方公布了今年618 的玩法：三大入口包括全域联播（淘宝直播+联盟媒体合作进行全域联播，通过联盟媒体，主播可以在全网全域低成本地拉新关注导流，即全域媒体通过CPS 模式进行导流、吸引关注）、排位赛新赛制（除日GMV 赛马排行榜外，淘宝直播将设置排位赛新赛制——小时榜，让更多主播有上榜机会，获得更大曝光展示）、跨品类连麦（智能自动推荐连麦功能）。

两个新玩法包括直播分享裂变券（重点拉新工具，以OLAY 案例看，99%的流量来自于微信社交圈，每当有1 人分享即可从站外帮直播间引流30+位访客）、红包互动（领取红包条件可设置为关注领取、亲密度达标领取）。

京东：星主播助力直播，与快手强强联合“618”作为京东的主战场，于6 月1 日开启专场，兑现京东史上优惠力度最大、购物体验最佳、新品发布最多的承诺。

1）打造星店长和星直播。携手百家品牌推出的“星店长”活动，召集百大明星店长，推出20+款京东定制明星礼盒，让粉丝为自己的爱豆打call；李现、朱一龙等100 多位明星轮番助阵，解锁不同品牌和品类的专属福利，同时更有备受后浪们喜爱的草莓音乐节、硬核演唱会，联动站内各品类品牌制造。

2）与快手战略合作。在快手小店的供应链能力打造、品牌营销和数据能力共建等方面展开深入合作，共同打造短视频直播电商新生态。在今年6 月16 日-18 日期间，部分快手达人直播带货的商品将直接来自京东自营。

快手：发力品质购物节，与电商平台错峰竞争616 品质购物节快手电商发起的大型年中平台S 级营销活动，平台投入数亿流量资源、数千万现金奖励，助力主播&商家获得 更多首次购买用户，活动日期为6 月6 日-6 月18 日，持续13 天。错峰618，既不与平台电商争流量，还能提前获取一部分人群提升GMV。本次活动包括“1 个大事件+6 大主题季+4 大创新活动”共11 个营销模块，覆盖3C、汽车、美妆服饰、亲子等全行业品牌，从爆点，流量，定制，产品四方面共同塑造。

1）针对不同品牌设置不同会场，包括“品牌种草天团”（针对品牌种草推出的专场活动）、“老铁不打烊PK 专场”（针对品牌冲单定制的PK 专场，将由超过100+头部带货主播组成5 人战队）、“天天低价爆品”（针对低价单品推出的混场活动）；

2）明星+达人+定制内容，通过与广电、明星等合作，推出“主持人PK”、“台网双屏联动”、“明星微综艺”、“明星品牌剧”四大创新活动，为品牌引流。

投资建议：直播电商行业红利正当时，产业链全面受益整体来看，2020 年5 月淘宝直播TOP 100 主播带货GMV 约101 亿，环比增长35%；5 月开播主播数（已去重）10.6万，日均开播主播数约6.0 万，相比于12 月份增长超过25%，品牌、商家认可度不断提升；5 月开播场次1789 万，场均UV 1934 人，直播涨粉约8000 万，流量稳步增长。

“618”年中大促在即，各平台枕戈待旦，电商购物节、明星直播、排位赛等活动如火如荼进行中，作为疫情管控常态化下首个大型线上促销节，消费者报复性消费需求即将爆发，直播带货逐渐成为电商购物节主C 位置。

我们认为：直播电商顺应内容化趋势，兼具社交推荐和低价爆款的属性，处于快速发展期。电商内容化提升转化，内容电商化创造需求，电商直播是内容富媒体化下的必然选择，渗透率有极大提升空间。“618”是重要的电商年中大考，各平台枕戈待旦，大力推动直播带货。2019 年直播带货占整个电商市场规模不足5%，渗透率存在显著提升空间。

投资标的上，建议从如下三条主线布局：1）内容和电商平台，内容平台推荐芒果超媒、哔哩哔哩，电商平台关注阿里巴巴、拼多多等；2）MCN、营销服务及品牌方迎来新机遇，蓝色光标、华扬联众、天龙集团、星期六、新文化等；3）数据、供应链、系统等第三方服务商：值得买、中国有赞、微盟集团。

重点标的简要介绍：

芒果超媒：大芒计划进军短视频，专业运营能力赋能超级红人“大芒计划”标志着芒果超媒正式进军短视频，通过超强的PGC（专业内容）运营能力赋能创作者搭建良性的配套服务体系，为其在品牌建设、平台运营和商业化变现等维度搭桥铺路，完成从个体单打独斗向工业化体系的转型，真正意义上体现带货大人培养体系和能力。“大芒计划”将帮助芒果模式形成两大生态圈：第一生态圈是以内部顶尖芒果工作室为核心的长视频体系；第二生态圈是以扶持外部芒果制作人为核心的短视频生态，从而实现长视频向“长视频+短视频”的转型。

星期六：旗下遥望网络系纯正MCN 标的，20 年迎来业绩爆发期遥望网络系行业头部MCN 机构，扎根于快手、抖音等短视频平台，自19 年进入直播带货行业后GMV 节节攀升。

主播方面，公司陆续培养瑜大公子、李宣卓等带货能力极强的头部网红，未来将进一步形成多头部网红矩阵；供应链方面，公司与一叶子等品牌签订短视频渠道独家经销合作，GMV 迅速提升进一步推动议价能力提升。我们认为直播电商行业（尤其是MCN）强者恒强，凭借着先发优势和流量红利积淀，遥望网络将加强其规模优势和供应链优势。

值得买：涉足短视频测评内容，布局发展MCN 机构值得买是集导购、媒体、工具、社区属性于一身的消费决策支持网站。公司早在2018 年3 月就涉足抖音内容，拥有测评开箱导购类“什么值得买”、旅游攻略类“城市不麋鹿”、美食测评吃喝导购“吃喝冒险王”等百万粉丝级别账号。我们认为直播电商的本质就是“值得买”+“拼多多”模式，值得买在选品上的能力正是大部分MCN 机构所缺少的，可以提供优质的商品。此外，凭借良好的社区生态和达人基础，值得买拟定增募资不超过10 亿用于内容平台升级项目、多元化消费类MCN 项目等。

风险提示

1、宏观经济波动、重大自然灾害、传染疫情等系统性风险；2、流量成本提高风险；3、供应链能力不足风险等。